台灣媒體的四層困境- 從朱淑娟與黃哲斌談起

摘要：本文從獨立媒體人朱淑娟獲獎、中時記者黃哲斌辭職談起，討論「置入性行銷」之惡，並進一步分析背後「台灣媒體四層困境」的大結構：有限市場下的過度競爭、 資源分配機制的扭曲、專業標準潰堤，與民眾對媒體信任的折損。文中將這種困境，描述為一種「公有地悲劇」，並針對上述四點，分別討論可能對策。

最近有兩個令人心疼又激動的名字，朱淑娟與黃哲斌。

朱淑娟曾在《聯合報》工作十二年，其中八年跑環境新聞。去年四月，她在報社人力調整中遭資遣。五月，便寫下了〈當媒體不再報導真相〉一文，針貶置入性行銷猖獗下的媒體沈淪。少了主流媒體的庇蔭，朱淑娟仍堅持作一個獨立報導人，繼續透過自己的環境新聞部落格，提供獨立翔實的報導。一年多來，她陸續關注過潮寮空污、大林電廠、台塑、六輕、中科三、四期、永揚垃圾場、到國光石化等多件環境議題。

今年十二月二號，朱淑娟一口氣以〈中科三期，環評與司法的論戰〉、〈中科四期，風暴從這裡開始〉，以及跟公視團隊合作的〈水的難題〉系列報導，在「卓越新聞獎暨曾虛白新聞獎」拿下三座大獎，這是卓越新聞獎首度頒給獨立新聞工作者，也是創下首度有記者獲頒一座以上獎項的紀錄。知道她在堅持什麼的人，莫不感到激動。

同為資深記者的黃哲斌，則在今年十二月十二號，正式告別了工作了十六年又五個月的《中國時報》。他在辭職書上寫的理由是，「台灣報紙業配新聞領先國際潮流，自認觀念落伍告老還鄉。」次日，哲斌在部落格貼出了〈乘著噴射機，我離開《中國時報》〉一文，痛陳置入性行銷對台灣新聞業的傷害，並發起了反對政府收買媒體連署。隨後記者協會，傳播學會都有跟進，昨晚公視的「有話好說」也專題討論，延續這波討論動能。

兩個名字，串起無數新聞人與閱聽人對「置入性行銷」日益猖狂的不滿，包括我。

置入性行銷與其不滿

置 入性行銷（embedded marketing）崛起於1980年代的美國，原是指將要行銷的商品巧妙地「置入」電影、戲劇、小說、報導、網文等媒體呈現中，試圖讓閱聽人在不經意 中，對產品產生更深（且正面）的印象。流傳到台灣後，這個觀念除廣泛應用於商業行銷，倒意外地在政治宣傳上有蓬勃發展。

發生於新聞媒體的 置入性行銷，長遠的副作用，是模糊了新聞跟廣告的界線，也逐漸侵蝕讀者對新聞媒體的信任。以報紙為例，我記得十年前還算是 相對可信賴的新聞來源。當時也會見到某些「業務配合」稿，但至少還會用顯著不同的字體，加上「廣編特輯」的字樣，告訴讀者這不是新聞，是廣告。但這幾年， 這些外觀可茲識別的特徵逐一被抹去（參考，林建成你被強「報」了嗎？ 的 精彩圖解）。我越來越常發現，自己在閱讀到某篇報導時，忽然驚覺這原來是業務部插進來的外稿。更難分辨的，是報社正牌記者在特定壓力下寫的稿。原本報社編輯部應享有的媒體自由，近年來，在廣告主「抽廣告」的威脅下被打壓，在政府部門標案的利誘下被箝制，時有所聞。這正是這些逐漸形成的潛規則，逼走像朱淑娟、黃哲斌這些還有某些理想堅持的記者。

到近兩年，不僅企 業買、政府買，甚至隨著兩岸融冰（這本身是好事），對岸也加入買媒體的行列。記得前不久陝西有一群官員來台，次日我翻到聯合跟中時，竟都出現整版吹捧西安 的稿子。第一次翻到那些堂皇虛幻的行文措辭時，一下子不清楚是掉到二十年前，還是陝西地方報出了繁體版。而正是這種轉變，讓本來只是單純新聞專業淪喪的問 題，又牽扯到台灣敏感的藍綠神經。

打倒置入性行銷之後？

黃哲斌點的這把怒火，首先燒向他筆下最可議的，政府的置入性行銷。他說，政府部門用納稅人的錢進行置入性行銷，等同「左手伸進我們的口袋，賄賂媒體換取正面曝光，然後將右手伸進我們的腦袋 … 造成嚴重的資訊傾斜，更徹底破壞媒體與政府之間的制衡關係。」這話說的擲地有聲，我也參與了連署。

不過在義憤填膺之際，也要想想：如果打倒置入性行銷，會有什麼後果？以當前媒體經營的困境，若斷了置入性行銷的財源，是否立即 要面臨倒閉風險，或得裁員因應？我們批評政府賄賂造成資訊傾斜，但若抽離這層因素，媒體又是否能公正負責，扮演好政治溝通的角色？是否正如某些人在網上所 言，其實是媒體向羶色腥傾斜、對政治總是隱善揚惡，所以政府「才不得不」透過置入性行銷來溝通政策、陳述政績？(可參考周盈成沒了置入，也未必救得了記者)

這些盤根錯節的辯證，均指向「置入性行銷」背後的結構，也就是台灣媒體「規模有限又過度競爭」的市場，讓眾家媒體難以維持財務健康、渴求收入。楊偉中在公視有話好說節目上說的好， 縱容置入性行銷，是媒體「引酖止渴」。但媒體會背棄理想趨之若鶩地來喝這毒酒，實在的問題是因為，渴。

市場有限下的過度競爭：四層困境

台灣媒體為什麼這麼「渴」？這背後有台灣人口規模的限制、媒體價格機制的歷史 (如蘋果來台引起的價格戰) 、網路媒體崛起的時代契機、民眾媒體消費習慣的遞移、報社營運成本升高等因素。盤根錯節的歷史結構，不是我目前能梳理的。

不過無論成因為何，台灣媒體市場「規模有限又過度競爭」的結構現實，造就了四層互相扣連的困境：

1. 媒體僧多粥少，財務拮据：「僧多粥少」本身即是一種匱乏，其限制了每家媒體分到的市場資源，也壓縮了媒體製作採編的成本與品質期待。這在電子媒體特別明 顯；過去因為開放電視台時的浮濫發照，導致小小的台灣，奇蹟似地擁有密度驚人的電視頻道，內容 （特別是新聞台）卻重複甚高、品質遲遲無法提升。至於報業，過去業已有不少小報分不到一杯足以存續的羹，倒閉收場。目前四大報雖已形成寡占結構，卻也在其 它媒體夾擊下，難以單靠報費、廣告這些「傳統收入」有效營運。

2. 資源分配機制的扭曲：僧多粥少下對資本的高度競爭，又嚴重壓縮個別媒體在訂閱價格、廣告價格上的議價能力。這讓媒體讓一方面難以從閱聽人獲得足夠財務挹注，一方面又要面對一個，極度偏向廣告主的市場，受制於廣告業界對「發行量/收視率」的臣服。兩端的困境，更逼迫媒體另闢財源，才又創造出讓政府企業上下其手、「置入行銷」的空間。

3. 專業標準的潰堤：上述「發行量/收視率迷思」與「置入性行銷」的浮現，則又導致媒體在製作實務上，對其它理想的妥協。媒體高層面對的生存壓力，也往往轉化成，對媒體專業堅持的侵蝕。

4. 民眾對媒體信任瓦解：隨著媒體專業潰堤、內容綜藝化、甚至只訴諸於分眾市場，社會上許多人也逐步流失對媒體的信任。長久以來，這又導致媒體競食的「粥」，更稀，形成一個惡性循環。

上述整個過程，一如工廠競爭造成環境污染、升學競爭傷害了教育初衷等等，是典型「欠缺調節下的過度競爭，導致外部公共利益耗竭」的公有地悲劇 (tragedy of the commons)。這裡受到摧殘的「公有地」，正是「媒體反應成本的的合理收益、健康的資源分配機制、媒體的專業標準與社會功能，以及人們對媒體的信任」。

回應公地悲劇的兩種進路

回應公地悲劇，傳統上不外乎兩種理論進路。第一種進路，相信市場萬能。若有失靈，只在於未能將外部性成本納入，故需 設法該公共 資源「私有化」、導入價格機 制，引導個體逐利動機達到保護效果。像是應對全球暖化所提出 的碳交易，即為將外部成本「內部化」，以市場機制去解決的嘗試。另一種進路、則朝向建立某種公共治理機制，來定義某些大家應共守的規則與追求的價值。例如 聯合國教科文組織，以審定「世界人類遺產」保護傳統，即為一例。

回到台灣媒體中瀕危的「公有地」，其保護措施的發想，大約也是尋上兩方向展開。一方面，是 透過某種社會創新，把這些我們重視的這些理想價值，轉化成某種可在市場上競逐的資本。另一方面，則是思考導入某種公共治理模式，釐定各種操作的基本標準。不過任何實際可行的方案，則總是在這兩端之間斟酌出來的組合。

那上述環環相扣的四層困境，怎麼解？我以為，成功率最大的作法，是抓一組複方的「雞尾酒療法」。我以前述四點為綱，試著將一些個人揣想整理如下：

1. 多煮點粥，或少幾個僧？

「多煮點粥」， 大家都想。不容易，但不是不可能。這個方向的基礎其實來自第四個層次，也就是社會公眾/閱聽人願意為更優質的媒體，付出什麼代價？是透過使用者付費的訂閱 價格支付，還是將媒體視為「公共財」，以納稅款項透過獨立基金會補助？以我個人而言，願意付出比現在高出兩到三倍的訂閱價，換一份更高品質、免於置入行銷 的報紙。對比於目前政府賄賂媒體，也寧可看到這筆錢用於成立一「國家傳媒獎助基金會」，撥款鼓勵有益於社會的節目/欄目製作，一如國科會撥款獎助基礎研究。這些可能性，需要社會各界的討論激盪，需要集體共識的凝聚。但是平台在哪裡？

至於「少幾個僧」，促成寡占減少競爭，對於信奉市場機制、 熟悉「反托拉斯」的人，似乎是異端邪說。不過我曾說「過度競爭」，就反映了自己對市場競爭「有限度的信心」。我承認，欠缺競爭的獨占壟斷（或聯合寡占）， 會導致公共利益的損害，但當競爭過度，我們也會看見許多惡性副作用，以及為求（特定指標上的）競爭而忘卻事物原本的目的。一個社會在各種市場上的「競爭」，對我而言，如同人體內某些賀爾蒙的，需維持在某種健康的「度」，過猶不及。因而，當某些市場上出現獨占或聯合寡占時（其實這是許多市場成熟過程中的自然現象，例如軟體界、汽車、電腦、通路等），我能接受以政治力介入調查，甚至強迫導入競爭，避免消費者權益受損。但當某個市場因發展軌跡的限制，競逐者皆不足某「健康規模」，我也會思考，是否需要引導整併（如金改的某些「理念」）。

以前述的台灣電子媒體為例，我便曾想像過，NCC是否能引導某些性質相近的頻道（與背後的媒體集團）整併，減少同質性過高的節目，但讓每個節目的製作團隊、預算能提升、節奏能放慢，好好製作一集節目。不過回看報業，因為已是四大報寡占，這個方向不宜。

2. 導正資源分配機制

媒體財源分配機制的扭曲，有特定「可量度指標」（如收視率、閱報率）的過度演繹，有現實壓力對媒體專業尺度的侵蝕。

前者，是整個社會被「數字理性」穿透的一環，是一種「容易計算衡量的」被「過度放大」的惡例（如同成績領導教學、評鑑領導辦大學）。我（有點悲觀地）以為，唯一抗衡之道是發展出更多元的指標，分散特定指標獨霸的話語權。當然，這些另類指標的力量，還是需要透過某種「能說服廣告主，影響到其廣告購買模式」的平台來發散。

後者，我述於下節。

3. 專業標準捍衛的制度基礎

許多媒體工作者的抱怨，在捍衛其專業價值的困難。

其實舉凡醫生、律師、會計師、教師等種種「專業」(profession)，都是運用某種制度性安排，「對特定提供服務的形成合法的寡占」。合法寡占，方得以（一定程度上）抵抗市場侵蝕、維護專業尊嚴/ 標準。各種專業的構築，不外乎幾個的制度元素：

1. 專屬法令：規範專業執業者資格取得、權利義務等，以國家力量替專業提供制度性的背書。
2. 專業研修與考試證照：一來，控管專業者的訓練素質，二來，（在某些專業中）達到對合格執業者的總量控制，保障一定待遇。
3. 專業倫理與誓詞：以類宗教性的儀式，鞏固專業團體核心認同與價值。
4. 同業公會：能 (1) 扮演專業標準的捍衛者，能以公開譴責/ 除籍的方式，懲罰不遵守專業規範的會員，(2) 研議修訂專業標準，(3) 替專業同儕的利益代言，參與政治協商。

對照這些例子，或許可以思考的是，現行記者的養成任用過程，有沒有進一步「專業深化」的空間。設想如果：

1. 有專屬「新聞工作專業人員法」，規範相關人員資格的取得，權利義務（例如定期研修）。以制度性力量捍衛記者專業的尊嚴。
2. 每個媒體記者就職前，需先修習包括「傳播學」、「社會學」、「媒體倫理」、「採訪心理」等核心課程的基本學程，並透過考試合格，取得專業證照任用。
3. 新聞界也能通過某個文件，標舉媒體工作的基本價值。
4. 記者同業公會(1) 能在會員記者做出有違媒體倫理的採訪報導時，公開譴責或取消其執業資格，(2) 能透過舉辦會議研修，精進專業倫理標準，也 (3) 能在個別記者遭受媒體資方不公處置時，挺身為記者維權。

那麼，這些有專業證照、有公會相挺並監督的記者們，在面對媒體資方的要求時，會不會多一點堅持的本錢？

不過話說回來，我對「專業化」做為一種解法，一直有矛盾感。專業化靠著築起一道牆，建立某種抽象體系的尊嚴，去對抗市場力量的羞辱。但此舉，也同時區隔了該行業與一般民眾的距離，破壞了傳統的社區感。與此相反的方向，帶蓋就是各地方文史工作室做的社區報。那裡信任的基礎不是專業，而是貼近。

說到底，是先（有點悲觀地）承認了現代社會中無法避免市場與各種抽象系統穿透，放棄了某些更為有機的想像，才會考慮以「專業化」做為一種種解。因此設計相關制度時，如何避免以齊一標準，扼殺社區範圍內的地方報，需審思。

4. 公眾vs.媒體的關係

最後，回到公眾對媒體的信任。民主多元年代，過去對媒體的盲信，以矣。現在民智廣開，正對著媒體亂象，流行的，是一種cynical 的批判，所以有人說「罵媒體，準沒錯。」但在一個高度現代化的社會中，倘若公眾都不再相信媒體，我們又能如何找到，能想像共同生活的平台？

前述種種變革，都可能能在某種程度上，讓民眾願意多信任媒體一些。不過更根本的方向，應是加大，公眾對媒體運作的參與（如公視力推的公民新聞），以及對「公眾-媒體關係」的審議。

這方面，我思慮未深。

後記：傳播不是我的所長。寫這段文字，只是出於朱淑娟與黃哲斌事件的觸動，想把自己做為一個平凡閱聽人，這幾年對媒體的一些思考設想，作個書寫整理。寫下去，才覺得難。許多現象環環相扣，草稿數度編修，寫成今天的「四層困境」，文中還是有不少天真與未盡（思慮/查證）周延之處。

>> 在 Facebook 的討論串

>> 延伸閱讀 獨立媒體人關魚 (aboutfish) 整理置入性行銷相關網摘文章的Plurk。也推薦看看其編輯的「台灣好生活報」。