發文作者:Albert Tzeng | 2010/12/21

台灣媒體的四層困境- 從朱淑娟與黃哲斌談起

摘要:本文從獨立媒體人朱淑娟獲獎、中時記者黃哲斌辭職談起,討論「置入性行銷」之惡,並進一步分析背後「台灣媒體四層困境」的大結構:有限市場下的過度競爭、 資源分配機制的扭曲、專業標準潰堤,與民眾對媒體信任的折損。文中將這種困境,描述為一種「公有地悲劇」,並針對上述四點,分別討論可能對策。

最近有兩個令人心疼又激動的名字,朱淑娟與黃哲斌。

朱淑娟曾在《聯合報》工作十二年,其中八年跑環境新聞。去年四月,她在報社人力調整中遭資遣。五月,便寫下了〈當媒體不再報導真相〉一文,針貶置入性行銷猖獗下的媒體沈淪。少了主流媒體的庇蔭,朱淑娟仍堅持作一個獨立報導人,繼續透過自己的環境新聞部落格,提供獨立翔實的報導。一年多來,她陸續關注過潮寮空污、大林電廠、台塑、六輕、中科三、四期、永揚垃圾場、到國光石化等多件環境議題。

今年十二月二號,朱淑娟一口氣以〈中科三期,環評與司法的論戰〉、〈中科四期,風暴從這裡開始〉,以及跟公視團隊合作的〈水的難題〉系列報導,在「卓越新聞獎暨曾虛白新聞獎」拿下三座大獎,這是卓越新聞獎首度頒給獨立新聞工作者,也是創下首度有記者獲頒一座以上獎項的紀錄。知道她在堅持什麼的人,莫不感到激動。

同為資深記者的黃哲斌,則在今年十二月十二號,正式告別了工作了十六年又五個月的《中國時報》。他在辭職書上寫的理由是,「台灣報紙業配新聞領先國際潮流,自認觀念落伍告老還鄉。」次日,哲斌在部落格貼出了〈乘著噴射機,我離開《中國時報》〉一文,痛陳置入性行銷對台灣新聞業的傷害,並發起了反對政府收買媒體連署。隨後記者協會,傳播學會都有跟進,昨晚公視的「有話好說」也專題討論,延續這波討論動能。

兩個名字,串起無數新聞人與閱聽人對「置入性行銷」日益猖狂的不滿,包括我。

置入性行銷與其不滿

置 入性行銷(embedded marketing)崛起於1980年代的美國,原是指將要行銷的商品巧妙地「置入」電影、戲劇、小說、報導、網文等媒體呈現中,試圖讓閱聽人在不經意 中,對產品產生更深(且正面)的印象。流傳到台灣後,這個觀念除廣泛應用於商業行銷,倒意外地在政治宣傳上有蓬勃發展。

發生於新聞媒體的 置入性行銷,長遠的副作用,是模糊了新聞跟廣告的界線,也逐漸侵蝕讀者對新聞媒體的信任。以報紙為例,我記得十年前還算是 相對可信賴的新聞來源。當時也會見到某些「業務配合」稿,但至少還會用顯著不同的字體,加上「廣編特輯」的字樣,告訴讀者這不是新聞,是廣告。但這幾年, 這些外觀可茲識別的特徵逐一被抹去(參考,林建成你被強「報」了嗎? 的 精彩圖解)。我越來越常發現,自己在閱讀到某篇報導時,忽然驚覺這原來是業務部插進來的外稿。更難分辨的,是報社正牌記者在特定壓力下寫的稿。原本報社編輯部應享有的媒體自由,近年來,在廣告主「抽廣告」的威脅下被打壓,在政府部門標案的利誘下被箝制,時有所聞。這正是這些逐漸形成的潛規則,逼走像朱淑娟、黃哲斌這些還有某些理想堅持的記者。

到近兩年,不僅企 業買、政府買,甚至隨著兩岸融冰(這本身是好事),對岸也加入買媒體的行列。記得前不久陝西有一群官員來台,次日我翻到聯合跟中時,竟都出現整版吹捧西安 的稿子。第一次翻到那些堂皇虛幻的行文措辭時,一下子不清楚是掉到二十年前,還是陝西地方報出了繁體版。而正是這種轉變,讓本來只是單純新聞專業淪喪的問 題,又牽扯到台灣敏感的藍綠神經。

打倒置入性行銷之後?

黃哲斌點的這把怒火,首先燒向他筆下最可議的,政府的置入性行銷。他說,政府部門用納稅人的錢進行置入性行銷,等同「左手伸進我們的口袋,賄賂媒體換取正面曝光,然後將右手伸進我們的腦袋 … 造成嚴重的資訊傾斜,更徹底破壞媒體與政府之間的制衡關係。」這話說的擲地有聲,我也參與了連署。

不過在義憤填膺之際,也要想想:如果打倒置入性行銷,會有什麼後果?以當前媒體經營的困境,若斷了置入性行銷的財源,是否立即 要面臨倒閉風險,或得裁員因應?我們批評政府賄賂造成資訊傾斜,但若抽離這層因素,媒體又是否能公正負責,扮演好政治溝通的角色?是否正如某些人在網上所 言,其實是媒體向羶色腥傾斜、對政治總是隱善揚惡,所以政府「才不得不」透過置入性行銷來溝通政策、陳述政績?(可參考周盈成沒了置入,也未必救得了記者)

這些盤根錯節的辯證,均指向「置入性行銷」背後的結構,也就是台灣媒體「規模有限又過度競爭」的市場,讓眾家媒體難以維持財務健康、渴求收入。楊偉中在公視有話好說節目上說的好, 縱容置入性行銷,是媒體「引酖止渴」。但媒體會背棄理想趨之若鶩地來喝這毒酒,實在的問題是因為,渴。

市場有限下的過度競爭:四層困境

台灣媒體為什麼這麼「渴」?這背後有台灣人口規模的限制、媒體價格機制的歷史 (如蘋果來台引起的價格戰) 、網路媒體崛起的時代契機、民眾媒體消費習慣的遞移、報社營運成本升高等因素。盤根錯節的歷史結構,不是我目前能梳理的。

不過無論成因為何,台灣媒體市場「規模有限又過度競爭」的結構現實,造就了四層互相扣連的困境:

1. 媒體僧多粥少,財務拮据:「僧多粥少」本身即是一種匱乏,其限制了每家媒體分到的市場資源,也壓縮了媒體製作採編的成本與品質期待。這在電子媒體特別明 顯;過去因為開放電視台時的浮濫發照,導致小小的台灣,奇蹟似地擁有密度驚人的電視頻道,內容 (特別是新聞台)卻重複甚高、品質遲遲無法提升。至於報業,過去業已有不少小報分不到一杯足以存續的羹,倒閉收場。目前四大報雖已形成寡占結構,卻也在其 它媒體夾擊下,難以單靠報費、廣告這些「傳統收入」有效營運。

2. 資源分配機制的扭曲:僧多粥少下對資本的高度競爭,又嚴重壓縮個別媒體在訂閱價格、廣告價格上的議價能力。這讓媒體讓一方面難以從閱聽人獲得足夠財務挹注,一方面又要面對一個,極度偏向廣告主的市場,受制於廣告業界對「發行量/收視率」的臣服。兩端的困境,更逼迫媒體另闢財源,才又創造出讓政府企業上下其手、「置入行銷」的空間。

3. 專業標準的潰堤:上述「發行量/收視率迷思」與「置入性行銷」的浮現,則又導致媒體在製作實務上,對其它理想的妥協。媒體高層面對的生存壓力,也往往轉化成,對媒體專業堅持的侵蝕。

4. 民眾對媒體信任瓦解:隨著媒體專業潰堤、內容綜藝化、甚至只訴諸於分眾市場,社會上許多人也逐步流失對媒體的信任。長久以來,這又導致媒體競食的「粥」,更稀,形成一個惡性循環。

上述整個過程,一如工廠競爭造成環境污染、升學競爭傷害了教育初衷等等,是典型「欠缺調節下的過度競爭,導致外部公共利益耗竭」的公有地悲劇 (tragedy of the commons)。這裡受到摧殘的「公有地」,正是「媒體反應成本的的合理收益、健康的資源分配機制、媒體的專業標準與社會功能,以及人們對媒體的信任」。

回應公地悲劇的兩種進路

回應公地悲劇,傳統上不外乎兩種理論進路。第一種進路,相信市場萬能。若有失靈,只在於未能將外部性成本納入,故需 設法該公共 資源「私有化」、導入價格機 制,引導個體逐利動機達到保護效果。像是應對全球暖化所提出 的碳交易,即為將外部成本「內部化」,以市場機制去解決的嘗試。另一種進路、則朝向建立某種公共治理機制,來定義某些大家應共守的規則與追求的價值。例如 聯合國教科文組織,以審定「世界人類遺產」保護傳統,即為一例。

回到台灣媒體中瀕危的「公有地」,其保護措施的發想,大約也是尋上兩方向展開。一方面,是 透過某種社會創新,把這些我們重視的這些理想價值,轉化成某種可在市場上競逐的資本。另一方面,則是思考導入某種公共治理模式,釐定各種操作的基本標準。不過任何實際可行的方案,則總是在這兩端之間斟酌出來的組合。

那上述環環相扣的四層困境,怎麼解?我以為,成功率最大的作法,是抓一組複方的「雞尾酒療法」。我以前述四點為綱,試著將一些個人揣想整理如下:

1. 多煮點粥,或少幾個僧?

「多煮點粥」, 大家都想。不容易,但不是不可能。這個方向的基礎其實來自第四個層次,也就是社會公眾/閱聽人願意為更優質的媒體,付出什麼代價?是透過使用者付費的訂閱 價格支付,還是將媒體視為「公共財」,以納稅款項透過獨立基金會補助?以我個人而言,願意付出比現在高出兩到三倍的訂閱價,換一份更高品質、免於置入行銷 的報紙。對比於目前政府賄賂媒體,也寧可看到這筆錢用於成立一「國家傳媒獎助基金會」,撥款鼓勵有益於社會的節目/欄目製作,一如國科會撥款獎助基礎研究。這些可能性,需要社會各界的討論激盪,需要集體共識的凝聚。但是平台在哪裡?

至於「少幾個僧」,促成寡占減少競爭,對於信奉市場機制、 熟悉「反托拉斯」的人,似乎是異端邪說。不過我曾說「過度競爭」,就反映了自己對市場競爭「有限度的信心」。我承認,欠缺競爭的獨占壟斷(或聯合寡占), 會導致公共利益的損害,但當競爭過度,我們也會看見許多惡性副作用,以及為求(特定指標上的)競爭而忘卻事物原本的目的。一個社會在各種市場上的「競爭」,對我而言,如同人體內某些賀爾蒙的,需維持在某種健康的「度」,過猶不及。因而,當某些市場上出現獨占或聯合寡占時(其實這是許多市場成熟過程中的自然現象,例如軟體界、汽車、電腦、通路等),我能接受以政治力介入調查,甚至強迫導入競爭,避免消費者權益受損。但當某個市場因發展軌跡的限制,競逐者皆不足某「健康規模」,我也會思考,是否需要引導整併(如金改的某些「理念」)。

以前述的台灣電子媒體為例,我便曾想像過,NCC是否能引導某些性質相近的頻道(與背後的媒體集團)整併,減少同質性過高的節目,但讓每個節目的製作團隊、預算能提升、節奏能放慢,好好製作一集節目。不過回看報業,因為已是四大報寡占,這個方向不宜。

2. 導正資源分配機制

媒體財源分配機制的扭曲,有特定「可量度指標」(如收視率、閱報率)的過度演繹,有現實壓力對媒體專業尺度的侵蝕。

前者,是整個社會被「數字理性」穿透的一環,是一種「容易計算衡量的」被「過度放大」的惡例(如同成績領導教學、評鑑領導辦大學)。我(有點悲觀地)以為,唯一抗衡之道是發展出更多元的指標,分散特定指標獨霸的話語權。當然,這些另類指標的力量,還是需要透過某種「能說服廣告主,影響到其廣告購買模式」的平台來發散。

後者,我述於下節。

3. 專業標準捍衛的制度基礎

許多媒體工作者的抱怨,在捍衛其專業價值的困難。

其實舉凡醫生、律師、會計師、教師等種種「專業」(profession),都是運用某種制度性安排,「對特定提供服務的形成合法的寡占」。合法寡占,方得以(一定程度上)抵抗市場侵蝕、維護專業尊嚴/ 標準。各種專業的構築,不外乎幾個的制度元素:

  1. 專屬法令:規範專業執業者資格取得、權利義務等,以國家力量替專業提供制度性的背書。
  2. 專業研修與考試證照:一來,控管專業者的訓練素質,二來,(在某些專業中)達到對合格執業者的總量控制,保障一定待遇。
  3. 專業倫理與誓詞:以類宗教性的儀式,鞏固專業團體核心認同與價值。
  4. 同業公會:能 (1) 扮演專業標準的捍衛者,能以公開譴責/ 除籍的方式,懲罰不遵守專業規範的會員,(2) 研議修訂專業標準,(3) 替專業同儕的利益代言,參與政治協商。

對照這些例子,或許可以思考的是,現行記者的養成任用過程,有沒有進一步「專業深化」的空間。設想如果:

  1. 有專屬「新聞工作專業人員法」,規範相關人員資格的取得,權利義務(例如定期研修)。以制度性力量捍衛記者專業的尊嚴。
  2. 每個媒體記者就職前,需先修習包括「傳播學」、「社會學」、「媒體倫理」、「採訪心理」等核心課程的基本學程,並透過考試合格,取得專業證照任用。
  3. 新聞界也能通過某個文件,標舉媒體工作的基本價值。
  4. 記者同業公會(1) 能在會員記者做出有違媒體倫理的採訪報導時,公開譴責或取消其執業資格,(2) 能透過舉辦會議研修,精進專業倫理標準,也 (3) 能在個別記者遭受媒體資方不公處置時,挺身為記者維權。

那麼,這些有專業證照、有公會相挺並監督的記者們,在面對媒體資方的要求時,會不會多一點堅持的本錢?

不過話說回來,我對「專業化」做為一種解法,一直有矛盾感。專業化靠著築起一道牆,建立某種抽象體系的尊嚴,去對抗市場力量的羞辱。但此舉,也同時區隔了該行業與一般民眾的距離,破壞了傳統的社區感。與此相反的方向,帶蓋就是各地方文史工作室做的社區報。那裡信任的基礎不是專業,而是貼近。

說到底,是先(有點悲觀地)承認了現代社會中無法避免市場與各種抽象系統穿透,放棄了某些更為有機的想像,才會考慮以「專業化」做為一種種解。因此設計相關制度時,如何避免以齊一標準,扼殺社區範圍內的地方報,需審思。

4. 公眾vs.媒體的關係

最後,回到公眾對媒體的信任。民主多元年代,過去對媒體的盲信,以矣。現在民智廣開,正對著媒體亂象,流行的,是一種cynical 的批判,所以有人說「罵媒體,準沒錯。」但在一個高度現代化的社會中,倘若公眾都不再相信媒體,我們又能如何找到,能想像共同生活的平台?

前述種種變革,都可能能在某種程度上,讓民眾願意多信任媒體一些。不過更根本的方向,應是加大,公眾對媒體運作的參與(如公視力推的公民新聞),以及對「公眾-媒體關係」的審議。

這方面,我思慮未深。

後記:傳播不是我的所長。寫這段文字,只是出於朱淑娟與黃哲斌事件的觸動,想把自己做為一個平凡閱聽人,這幾年對媒體的一些思考設想,作個書寫整理。寫下去,才覺得難。許多現象環環相扣,草稿數度編修,寫成今天的「四層困境」,文中還是有不少天真與未盡(思慮/查證)周延之處。

>> 在 Facebook 的討論串

>> 延伸閱讀 獨立媒體人關魚 (aboutfish) 整理置入性行銷相關網摘文章的Plurk。也推薦看看其編輯的「台灣好生活報」。

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Responses

  1. http://www.google.com.tw/search?hl=zh-TW&source=hp&biw=1276&bih=804&q=tragedy+of+the+commons&aq=0&aqi=g10&aql=&oq=tragedy+&gs_rfai=

  2. 我按了上面那個f ,前面寫的share this ,非常inviting…仍覺得應該跟主人說一聲?

    • thanks 我貼出來的,一向任人自由轉貼分享。還要謝謝你的的幫忙,讓這些書寫有機會,多遇見幾雙眼睛。這篇文字有些環節寫的不穩,自己知道用功不足。還更希望聽見,一些真正在第一線的人,回饋指正。

  3. 清流好文,提出的意見具有建設性,而非只是一味對媒體指摘漫罵。

    • 謝謝。罵人很容易,我寫這些文字,也只是想邀請大家一起想想該怎麼做。作一個民主體系下有意義的成員,不能只停留在罵人然後叫政府出來解決的懶惰。

  4. 和朋友討論黃哲斌事後偶然見到您的文章,特表支持。其中以“專屬法令:規範專業執業者資格取得、權利義務等,以國家力量替專業提供制度性的背書。“和我的想法不謀而合,我甚至覺得這是基本癥結所在。記者有一定的素質,任何情況不放棄職業道德和良心,才能說服讀者跟隨。我長住法國,任此地臺灣媒體記者26年。法國記者必備的記者證由政府和法律承認的獨立機構發給,和報社老闆無關,每年審查核發。此證來源有其歷史因素,注重榮譽與道德,首要條件是”新聞工作是唯一的生活來源“,亦即不得拉廣告。臺灣的變相”置入“法則將新聞報導和廣告混淆,在這裡會吃上官司,讀者眼睛亮,也概不允許。臺灣若記者和讀者素質均低,再惡性循環,自救就難了!

  5. 媒體記者的獨立專業性值得敬重,但媒體裡並竟還有另外一群行銷業務人員,在提供媒體經營下去的動力。置入性行銷只是一種手法,要看的是行銷背後的目的,政治性行銷固然人得而誅之,但好的政策行銷(衛生防疫、防詐騙、反毒)卻也不容忽視,不能以偏概全。感謝版主總算提出建設性的建言,而不只是一面倒。畢竟禮盲的人太多,會思考的人太少。

  6. 很棒的分析文章,點頭如搗蒜。小弟看完有些心得想跟您做分享與討論。

    有國內的傳播學者建議以「臂距之遙原則(arm’s length principle)」,呼籲政府成立獨立基金會,以不直接介入的方式補助公共媒介和非營利媒體的發聲,就像「國家文化藝術基金會」也是以此為宗旨成立,跟您提到的觀點正不謀而合。

    另外,小弟覺得與其「少幾個僧」的方式,常常會引發侵害新聞自由和寒蟬效應的疑慮,特別是台灣從黨政軍蛻變不久,對於政府伸手的管制向來特別敏感,小弟比較贊成「真理會在自由中不證自明」的道理。所以,小弟覺得可以把重點放在您所提到的媒體和公眾的關係之中,也就是學者們常說的「媒介識讀(media literacy)」的能力提昇。除了看穿媒體的意識型態、政經結構之外,也強調自我發聲的賦權。

    如此推論的話,人們會選擇優秀頻道之後,就自然淘汱劣質的媒體了。(不會感覺好像太理想了!哈)總之,媒體複雜真的需要各方面一起努力才行呀!

  7. […] 三、社會各界能進一步思考,媒體公正、與記者尊嚴的制度保障。這點,我在「台灣媒體的四重困境」文末有討論。 […]

  8. 查資料翻出這篇,弱表淺見,即使沒有「業配新聞」,商業邏輯運作以「博眼球」為是否跟進新聞的指標,在地議題諸如環境、農業不被重視也就不足為怪了。
    其實我很好奇的是,爲什麽台灣的媒體密度會這麼大,尤其是和市場比起來…
    另,突然覺得獨立媒體有時候好像是有機農產品,「有錢人」才吃得起…


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